ایران پروژه ایران پایانامه

 پروژه دانشجویی پایان نامه نقش بازاریابی در ایجاد تقاضای بهینه برای خدمات بانکی و روشهای کاربردی آن در word دارای 154 صفحه می باشد و دارای تنظیمات و فهرست کامل در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است

فایل ورد پروژه دانشجویی پایان نامه نقش بازاریابی در ایجاد تقاضای بهینه برای خدمات بانکی و روشهای کاربردی آن در word   کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه  و مراکز دولتی می باشد.

این پروژه توسط مرکز مرکز پروژه های دانشجویی آماده و تنظیم شده است

توجه : توضیحات زیر بخشی از متن اصلی می باشد که بدون قالب و فرمت بندی کپی شده است

بخشی از فهرست مطالب پروژه پروژه دانشجویی پایان نامه نقش بازاریابی در ایجاد تقاضای بهینه برای خدمات بانکی و روشهای کاربردی آن در word

فصل یک ـ کلیات
1ـ1ـ تعریف موضوع تحقیق
2ـ1ـ اهمیت موضوع تحقیق
3ـ1ـ فرضیه ها
4ـ1ـ روش تحقیق
5ـ1ـ حدود و موانع تحقیق، اشکالات و محدودیتها
6ـ1ـ تعریف اصطلاحات و واژه های خاص در تمام مسأله
7ـ1ـ خلاصه ای از اهم گزارش
فصل دوم ـ بازاریابی بانکی در ایران و ویژگیهای خدمات بانکی
1ـ2ـ بررسی زمینه بازاریابی در نظام بانکداری ایران
بیان مسأله
2ـ2ـ مشکل اصلی: «محصول»
3ـ2ـ مشکلات مدیریتی و بازاریابی
4ـ2ـ ویژگیهای خدمات بانکی
1ـ4ـ2ـ ناملموس بودن
2ـ4ـ2ـ ارتباط خریدار و فروشنده و تولید و مصرف همزمان
3ـ4ـ2ـ عدم امکان ذخیره سازی و انبارکردن خدمات
4ـ4ـ2ـ بی اثباتی کیفیت خدمات
5ـ4ـ2ـ مسئولیت امانتداری
6ـ4ـ2ـ جریان دو طرفه اطلاعات
فصل سوم ـ مشتری گرایی، راهی به سوی موفقیت در عملیات بانکداری
1ـ3ـ ضرورت مشتری گرایی
2ـ3ـ مفهوم استراتژی مشتری گرایی
3ـ3ـ انگیزه ها و نیازهای مالی مشتریان بانکها
4ـ3ـ استراتژی های مهم در جهت مشتری گرایی
1ـ4ـ3ـ ایجاد فرهنگ مشتری گرایی
2ـ4ـ3ـ توانمند سازی منابع انسانی
فصل چهارم ـ کیفیت ارائه خدمات به مشتریان، جدیدترین قلمرو بازاریابی
1ـ4ـ مفهوم جدید خدمت به مشتریان
2ـ4ـ مفهوم کیفیت خدمت
1ـ2ـ4ـ کیفیت فرآیند
2ـ2ـ4ـ کیفیت ستاده
3ـ2ـ4ـ کیفیت فیزیکی
4ـ2ـ4ـ کیفیت تعاملات
5ـ2ـ4ـ کیفیت سازمان
3ـ4ـ رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت
4ـ4ـ مزایای رضایت مشتری
5ـ4ـ ابزار اندازه گیری کیفیت خدمت
1ـ5ـ4ـ مقیاس کیفیت خدمت
2ـ5ـ4ـ اجزای مقیاس کیفیت خدمت
3ـ5ـ4ـ مدل عملیاتی / فنی کیفیت خدمت
6ـ4ـ برنامه ای برای ارائه خدمت به مشتریان
1ـ6ـ4ـ درک انتظارات مشتریان
2ـ6ـ4ـ برقراری اولویت برای مشتریان
3ـ6ـ4ـ تعریف اهداف خدمت
4ـ6ـ4ـ ارائه خدمات در تمام سطوح
5ـ6ـ4ـ ایجاد انتظارات مطلوب در تمام مشتریان
6ـ6ـ4ـ ایجاد ساختاری بنیادی برای ارائه خدمات
7ـ6ـ4ـ پرورش کارکنان
8ـ6ـ4ـ اندازه گیری رضایت مشتریان
7ـ4ـ بررسی شعارهای بانکهای ایرانی
فصل پنجم ـ نتیجه گیری و پیشنهادات
1ـ5ـ خلاصه نتایج بدست آمده در ضمن تحقیق
2ـ5ـ تصریح روابط علت و معلول  در نتیجه تحقیق ثابت و مسلم شده است
3ـ5ـ بررسی فرضیه، تأیید فرضیه
4ـ5ـ پیشنهاد اصل عملی و تئوری بدست آمده
5ـ5ـ پیشنهادات برای انجام امری با لزوم انجام تحقیقات مکمل در زمینه موضوع تحقیق
6ـ5ـ پیشنهادات درباره روش و نحوه تحقیق و مطالعات بعدی
منابع

بخشی از فهرست مطالب پروژه پروژه دانشجویی پایان نامه نقش بازاریابی در ایجاد تقاضای بهینه برای خدمات بانکی و روشهای کاربردی آن در word

1ـ رسول اف. جلال و منصور سیفی و داریوش رشیدی: «شناسایی سطوح نیازها و عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان، پیش نیازی برای اصلاحات ساختاری در نظام بانکی»، بانک کشاورزی، 1380

2ـ روستا، احمد و اورانوس و عبدالحمید ابراهیمی، مدیریت بازاریابی، انتشارات سمت، تهران،1380، چاپ پنجم

3ـ ونوس، داور، قضایایی در بازاریابی و مدیریت بازار، انتشارات سمت، تهران، 1377، چاپ دوم

4ـ فرهنگی، محب علی، مدیریت بازار، انتشارات امیرکبیر، تهران، 1375

5ـ آرسترانگ ـ کاتلر، مدیریت بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آتروپات، اصفهان، 1376

6ـ انجیریان، بهرام، مدیریت بازاریابی، شرکت نشر بازرگانی، تهران، 1378

7ـ ونوس، داور، تحقیقات بازاریابی، انتشارات سمت، تهران، 1376

8ـ اسماعیل پور، مجید، اجرای عملی بکارگیری بازاریابی در خدمات بانکی، انتشارات ترمه، تهران، 1382، چاپ اول

9ـ ونوس، داور و میترا صفائیان، روشهای کاربردی بازاریابی خدمات بانکی برای بانکهای ایرانی، نشر نگاه دانش، تهران، 1382، چاپ دوم

10- Financial Service Marketing, Tina Harrison, Pearson Edacation, 2000, p

1ـ2ـ بررسی زمینه و پیشینه بازاریابی در نظام بانکداری ایران

در دوران پیش از انقلاب از جمله مسائل نظام بانکی، افزایش بی رویه بانکها طی سالهای منتهی به 1357 بود، به گونه ای که تعداد آنها به استثنای بانک مرکزی از 24 بانک در سال 1352 به 36 بانک در سال 1357 افزایش یافت. این تعداد شامل 7 بانک تخصصی، 26 بانک تجاری و 3 بانک گسترش ناحیه ای بود. از این میان 13 بانک مختلط با سهام خارجی حداقل 15 درصد و حداکثر 40 درصد فعالیت داشتند که یکی از آنها مختلط دولتی و بقیه خصوصی بودند. هم چنین تعداد واحدهای بانکی از 6993 واحد در سال 1352 به 8275 واحد در پایان اسفند 1375 افزایش یافت. از این تعداد 2167 واحد در تهران، 1897 واحد در مرکز استانها، 4124 واحد در نقاط دیگر و 86 واحد بانکی و یک نمایندگی نیز در خارج از کشور فعالیت داشتند

افزایش شعب بانکهای تجاری مشکلاتی در کنترل نظام بانکی و نظارت بر آن و اجرای صحیح سیاستهای پولی و اعتباری ایجاد کرد، به همین دلیل با تجدید در فرهنگ جامعه و تغییر نگرشها و ارزشهای آن طرح ادغام بانکها به اجرا درآمد

بدین ترتیب پس از پیروزی انقلاب با اجرای طرح ادغام بانکها، بانکهای ملی ایران، سپه و رفاه کارگران به فعالیت ادامه دادند و بانکهای ملت و تجارت از ادغام چند بانک بازرگانی به وجود آمدند. بانک صادرات در تهران با همین نام ودر استانها به همراه بانکهای گسترش با نام بانک استان به فعالیت ادامه داد، به عبارت دیگر 36 بانک تجاری و تخصصی به صورت 3 بانک تخصصی (مسکن، کشاورزی، صنعت و معدن)، 6 بانک تجاری (ملی، سپه، تجارت، ملت، صادرات و رفاه کارگران) و 23 بانک استان درآمد. در ضمن تعداد واحدهای بانکی از 8275 واحد در سال 1357 به 6581 واحد در سال 1361 تقلیل یافت. همراه با تحولات اساسی در نظام بانکی که به دلیل نگرش جدید و فرهنگ اسلامی به وجود آمد سپرده گذاریهای مختلف و حسابهای قرض الحسنه و تسهیلات دیگر (کارت پول، چک مسافرتی و;) شکل گرفت. یکی از هدفهای نظام بانکداری کنونی ایجاد امکانات لازم برای گسترش تعاون عمومی، قرض الحسنه از طریق جذب وجوه آزاد، اندوخته ها، پس اندازها و سپرده ها و استفاده از آنها در تأمین شرایط و تسهیلات کار و سرمایه گذاری است

تا چندین سال پس از انقلاب، بانکها که وضعیت و وظایفشان مشخص نبود، صرفاً کار صندوقی انجام می دادند. در چند سال اخیر که به باکها اختیارات بیشتری داده شده، فعالیت بازاریابی آنها گسترده تر گردیده است، به این صورت که با ایجاد انگیزه در افراد برای افتتاح حسابهای قرض الحسنه باتوجه به جنبه معنوی آن و دادن جوایز، هم چنین پرداخت سود به حسابهای پس انداز موفق شدند پولهای سرگردان جامعه را تا حدی جمع آوری کنند

نظام بانکی در اقتصاد مبتنی بر بازار مسؤولیت بسیار سنگینی دارد و یکی از مهمترین جز اقتصاد کشور است. رشد و شکوفایی یا رکود ساختار اقتصادی کشورها به طرز کار مؤسسات بانکی ارتباط نزدیک دارد. نظام بانکی، خدماتی عرضه می کند که بدون آن نظام اقتصادی کشور از حرکت باز می ماند. سرمایه موجود در بانکها منبع اصلی خرید محصولات و خدمـات، و وام های اعطایی آنها، منبع ایجاد اعتبار برای تمام واحدهای اقتصادی مانند خانواده ها، مشاغل، شرکتها و دولت است، بنابراین فعالیت بهینه بانکها و استفاده مؤثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهدافشان از جمله بهره برداری از سرمایه و تجهیز آن، بر فعالیتهای مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار مؤثر است

عملیات بانکها در سه زمینه صورت می گیرد

1ـ تجهیز منابع مالی (دریافت و پرداخت انواع سپرده ها)

2ـ بهره برداری از منابع مالی (ایجاد اعتبار و پرداخت وام به افراد، مؤسسات و دولتها)

3ـفعالیت های پولی و مالی دیگر به صورت خدمات

عملیات مربوط به دریافت و پرداخت سپرده ها اهمیت بسیاری دارد. سپرده های دیداری افراد نزد بانکها بیشترین حجم پول هر کشور را تشکیل می دهد. معمولاً نظام بانکی راه سودآوری برای پس انداز کردن فراهم می کند. افراد و سازمانها برای مصرف محصولات و استفاده از خدمات در آینده، پس انداز می کنند. پس انداز برای سلامت اقتصادی ضروری است، زیرا از منابع مالی موجود برای تولید محصولات سرمایه ای (ساختمانها وماشین آلات) استفاده می شود. با این روش، پس انداز کنندگان می توانند منبع مالی اضافی خود را به وام گیرندگان منتقل کنند و با دریافت سود و غیره درآمد به دست آورند. هنگامی که وام گیرندگان به سرمایه های اضافی نیاز دارند نظام بانکی با برقراری نرخ سود بیشتر، پس انداز کنندگان را تشویق می کند تا کمتر مصرف و بیشتر پس انداز کنند، از طرف دیگر هنگامی که وام گیرندگان به پول کمتری نیاز دارند میزان سود و به دنبال آن میزان پس انداز کاهش می یابد. بدین ترتیب نظام بانکداری روشی برای تشویق به پس انداز کردن و ایجاد سرمایه برای سرمایه گذاری به وجود می آورد. قسمتی از عملیات تجهیز منابع مالی نیز ایجاد روشی برای پرداختها به شکل پول نقد، چک، سفته، و برات است

بهره برداری از منابع مالی نیز به اندازه دریافت و پرداخت سپرده ها اهمیت دارد. عملیات بانکها در زمینه ایجاد اعتبار و اعطای وام و نحوه توزیع اعتبارات، سرمایه ها را به سوی دریافت حداکثر سود سوق داده، از درگیرشدن آنها در فعالیت های بی ثمر جلوگیری می کند. خانواده ها، مؤسسات بازرگانی، و دولت بندرت می توانند نیازهای مالی خود را از طریق کسب درآمد و سرمایه های مختص به خود رفع کنند، بنابراین ایجاد اعتبار و اعطای وام برای برآورده کردن نیازهای اقتصادی ضروری است. نظام بانکی با دادن اعتبار از خرید انواع محصولات، خدمات و سرمایه گذاری در زمینه هایی مانند راهسازی، ساختمان سازی و خرید ماشین آلات و تجهیزات حمایت می کند. سرمایه گذاری، بهره وری منابع کشور را افزایش می دهد و در نتیجه استاندارد زندگی در جامعه بالا می رود. به طور کلی هنگامی که اعتبار بانکی گران و کمیاب است خرید کاهش می یابد و سطح بیکاری افزایش پیدا می کند. نوع دیگری از عملیات بانکی، عرضه خدمات مالی به اشکال گوناگون است، از پرداخت انواع قبض گرفته تا تجهیز شدن به شکل «فروشگاه کامل بانکی».[1]

این حقیقتی است که بانک های ایرانی پس از انقلاب عمدتاً به علت وابستگی به دولت به طور بهینه عمل ننموده اند. طبق گزارشی در مجله بازاریابی، در سال 1377، میانگین سود حاصل از تسهیلات بانکی 8/13 درصد و پرداختی بانک ها بابت منابع 1/12 درصد بوده است. این نکته نشان می دهد که سود سیستم بانکی بسیار ناچیز بوده است. طبق گفته مصطفی مهاجرانی مدیر عامل پیشین بانک کشاورزی، سود 7 میلیارد تومانی کل سیستم بانکی نشان می دهد که نتوانسته ایم برای خدماتی که بانک ها ارائه می دهند، بازاریابی مناسبی انجام دهیم و سهم ما از 750 میلیارد دلار معاملات روزانه درجهان بسیار جزئی و ناچیز است. یافته های یک پژوهش نشان می دهد که کارآیی سیستم بانکی از 100 در سال 1357 به 5/13 در سال 1377 رسیده است. بانک ها در بازاریابی پس از انقلاب زیاد موفق نبوده اند و نتوانسته اند منابع زیادی جذب کنند و از طرف دیگر هم نتوانسته اند تسهیلات را به نحو احسن خرج کنند

دولتی بودن بانک ها مشکل اساسی آنهاست. در اساسنامه بانک های ایرانی نقش خدماتی آنها و مجری سیاستهای دولت بودن مانند اعطای تسهیلات تکلیفی، به طور مشخص آمده است. ضمناً بانک مرکزی با بانک های تجاری و تخصصی کشور مانند شعبه های خود برخورد می کند و از نظر قوانین و مقررات به صورت بسیار ریز محدودیت وجود دارد. مواردی مانند نیروی انسانی، رشد تکنولوژی، قراردادها و خیلی از مسائل دیگر در اختیار خود بانک ها نیست

علیرغم محدودیت های شدید در یکی دو سال اخیر تغییر سیاست های دولت و بانک مرکزی از جمله صدور مجوز تأسیس بانک های خصوصی و خارجی در مناطق آزاد، کاهش 50 درصدی تسهیلات تکلیفی بانک ها در پایان برنامه سوم توسعه و از همه مهمتر، واگذاری بخش قابل توجهی از سهام بانک ها به مردم در طول این برنامه نشانه های آغاز حرکتی نوین در سیستم بانکداری در ایران است. حرکتی که لازمه بقاء و موفقیت در آن حضور گسترده بانک ها در عرصه بازارهای داخلی و خارجی سرمایه و نیز در عرصه رقابت برای بدست آوردن سهم بیشتر از این بازارهاست. این علائم همچنین نشان می دهد که دوران بازاریابی نوین در بانکداری ایران آغاز شده و پس از سالها بی توجهی یا کم توجهی به این پدیده بازرگانی، نهادهای مالی در ایران، رویکردی دوباره به بازاریابی و تلاش برای گرفتن سهم بیشتر از بازارها دارند

بیان مسئله[2]

برای پیروی از فلسفه یا گرایش بازاریابی ابتدا باید به شناسایی و برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان برای کسب سود پرداخت، بنابراین هنگامی که «فروش» بر سازمان و محصولی که سازمان مایل است بفروشد متمرکز است. «بازاریابی» باید بر مشتریان و محصولی که آنها مایلند خریداری کنند متمرکز باشد. به کارگیری فلسفه بازاریابی هنگامی تحقق می یابد که بازاریابان به رضایت مشتریان توجه داشته، محصولاتی را در نظر گیرند که نیازهای برآورده نشده یا تشخیص داده نشده را رفع می کند. هر چه شرکت یا سازمان از مشتری گرایی به منزله یک فلسفه بازرگانی بیشتر تبعیت کند، وظیفه بازاریابی بیشتر اهمیت می یابد. در این حالت برای موفقیت شرکت، جلب «رضایت» مشتریان از هر عامل دیگری مهمتر است

سازمـان ها یا شرکتهایی که از فلسفه بازاریابی پیروی می کنند، سه ویژگی را دنبال می نمایند

سعی می کنند بازارهای خود را به طور کامل شناسایی کرده، از اطلاعات مربوط به مشتریان در تمام سطوح برنامه ریزی سازمانی استفاده نمایند
تصمیمات بخش های مختلف سازمان را هماهنگ و بر مبنای تعهد به فلسفه بازاریابی اجرا می کنند
سعی می کنند به سود درازمدت معقولی دست یابند. باتوجه به وظایف بانک ها در نظام اسلامی عملکرد بانک های دولتی ایران، تا حدودی نیز تحت پوشش، «فلسفه بازاریابی اجتماعی» قرار می گیرد. در این حالت علاوه بر رعایت سه ویژگی مذکور ویژگی دیگری نیز به قلمرو وظایف بانک ها اضافه می شود
عملیات آنها باید منجر به حفظ یا بهبود وضعیت و سطح زندگی هم مشتریان و هم سایر افراد جامعه شود، و علاوه بر توجه به سود بیشتر باید وظایف اجتماعی خود را نیز به خوبی ایفا کنند

اکنون باتوجه به مطالب مذکور این سؤال مطرح می شود که آیا می توان فلسفه بازاریابی را برای بانک های ایران اعمال کرد. پاسخ این سؤال به طور مشروط مثبت است

در ایران بانک ها دولتی و تحت کنترل قوانین و مقررات دولت هستند. چنین وضعیتی، انعطاف پذیری بازاریابی را کاهش می دهد و اتخاذ موضعی رقابتی را برای یک بانک خاص مشکل می سازد. به همین دلیل استفاده از فلسفه بازاریابی برای بانک های دولتی، تا حدودی امکان پذیر است، ولی با به کارگیری این فلسفه برای بخش خصوصی متفاوت است و استفاده از ابزار آن باتوجه به سیاست های کلان اقتصادی دولت و سیاست های انبساطی و انقباضی پولی و مالی کشور صورت می گیرد. بنابراین در مجموعه ای دولتی با معیارهای ارزشی خاص و همچنین در وضعیت عدم ثبات اقتصادی، بانک ها به صورت یک مجموعه یا به صورت انفرادی به طور محدود می توانند در تحقق فلسفه بازاریابی موفقیت نسبی به دست آورند

در راستای تحقق فلسفه بازاریابی در جهان امروز روش های قدیمی و سنتی بازاریابی دیگر کارا نیست و در بلندمدت سازمان هایی در بازار پایدار و موفق خواهند بود که بهره برداری بهینه را از بازاریابی نوین بنمایند

فرآیند بازاریابی نوین با شناسایی و سنجش نیازها، خواسته ها و ترجیحات برآورده نشده مشتریان آغاز می گردد و پس از انتخاب بازار یا بازارهای هدف با نگرش سیستمی استراتژی هایی در زمینه آمیخته بازاریابی خدمات ـ خدمت (محصول)، قیمت، مکان، ترفیع و بازارافزایی، کارکنان، دارایی ها یا امکانات فیزیکی و فرآیندها ـ با در نظر گرفتن مشتریان تنظیم می گردد. در بازاریابی نوین خدمت به مشتریان هدف اصلی می باشد

بانک های کشور باید در تغییر رویه ها و سیاست های بازاریابی خود بتوانند گام های بزرگی را به سوی برآورده کردن توقعات و نیازهای مشتریانشان بردارند و در غیر این صورت این بانکها علیرغم قدمت و تجربه ای که دارند در آینده جایگاه مناسبی در بازار مالی کشور نخواهند یافت

2ـ2ـ مشکل اصلی: «محصول»

در وضعیت کنونی بانک ها با عدم وجود تقاضای بهینه مواجهند، دلیل این امر آن است که نمی توانند نیازها و خواسته های مشتریان را به طور کامل برآورده سازند، زیرا

 1ـ باتوجه به عدم ثبات اقتصادی، قشر عظیمی از مردم فقط از خدمات صندوقی بانک ها استفاده می کنند و نمی توانند از دیگر خدمات آنها بهره ببرند

2ـ افراد بسیاری معتقدند که از نظر اقتصادی و به طور منطقی پس انداز کردن در بانک ها به صلاح آنها نیست

بـرای تحلیل عمیق تر مسئله می توان گفت مردم از درآمدهای پولی خود به دو صورت بهره برداری می کنند: یا آن را صرف خرید کالاها و استفاده از خدمات برای مصارف شخصی می کنند، یا آن را پس انداز می نمایند

در سالهای اخیر میزان افزایش حقوق قشر عظیمی از مردم ایران از جمله کارمندان و کارکنان دولت، فرهنگیان و کارگران به هیچ وجه با میزان رشد تورم متناسب نبوده است، بنابراین بسیاری از آنها، بخصوص کسانی که قبلاً خانه، ماشین و سایر لوازم زندگی را خریداری نکرده اند، در سطح فقر زندگی می کنند و درآمدشان فقط برای خرید کالاها و استفاده از خدمات برای مصارف شخصی صرف می شود. این قشر نه می توانند پس انداز کنند و نه اینکه از وام های بانکی استفاده نمایند. ارتباط آنها با بانک فقط هنگام استفاده از خدمات صندوقی بانک است. در صورتی که در وضعیت اقتصادی تحول مثبتی صورت نگیرد، در آینده تعداد این افراد به طور چشمگیری افزایش خواهد یافت، زیرا نیمی از جمعیت کنونی ایران جوانان و نوجوانان هستند و با وضعیت اقتصادی موجود، چشم انداز مثبتی در زمینه امکانات شغلی برای آنها وجود ندارد

قشر دیگر کسانی هستند که توانایی پس انداز کردن دارند. این گروه برای پس انداز کردن در بانک ها با رقابت های غیرمستقیم بسیار شدیدی که بر بازار حکمفرماست مواجهند. کسانی که درآمد پولی خود را پس انداز می کنند می توانند پول خود را برای دریافت سود به بانک بسپارند و یا با پول خود کالاهای سرمایه ای (مانند ماشین و مسکن) خریداری کنند

انتخـاب یکـی از این دو گزینه به میزان بازده مورد انتظار بستگی دارد. اگر میزان سود سپرده گذاری در بانک ها از میزان بازده سرمایه گذاری در کالاهای مذکور بیشتر یا با آن برابر باشد، افراد گرایش بیشتری به سپرده گذاری در بانک ها پیدا می کنند و برعکس، زیرا می- خواهند میزان بازدهی پس اندازهای خود را بیشتر کنند. روند کاهش ارزش پول ایران در برابر ارزهای دیگر و میزان رشد تورم که به صورت تقریباً افسار گسیخته مراحل خود را می گذارند باعث شده است سرمایه گذاری در کالاهای سرمایه ای بازدهی بیشتری داشته باشد و ارزش واقعی درآمدها حفظ شود. افزایش قیمت خودرو و مسکن تا 150 برابر در سال های گذشته، اعطای سود 22 تا 30 درصدی در سال برای پیش پرداخت های مردم جهت خرید خودرو از جانب شرکت های خودروسازی در حال حاضر و افزایش شدید قیمت مسکن به طور سالیانه در سال های اخیر مبین این امر است. ضمناً دیدیم شرکت های مضاربه ای چگونه در یک مدت کوتاه مطرح شدند و توانستند مردم را جذب کنند. علت موفقیت آنها این بود که توانسته بودند سنجش درستی از افکار عمومی بدست آورند و دریابند که مردم به دنبال نرخ بهره بانکی بالاتر هستند

در نتیجه میزان نسبی پس انداز مدت دار در بانک ها در سطح پایینی بوده است و در حقیقت بانک ها نتوانسته اند با خرید کالاهای سرمایه ای رقابت کنند یا دست کم ارزش پس- اندازها را حفظ نمایند

در سالهای اخیر میزان تورم به طور مستمر از میزان سود سپرده های بانکی بیشتر بوده است، به همین دلیل سپرده گذاران نه تنها هیچ گونه سود واقعی به دست نیاورده اند، بلکه هر ساله ارزش واقعی سپرده های آنها در نظام بانکی به اندازه تفاوت میزان سود سپرده و میزان تورم کاسته شده است. درواقع سپرده گذاران ـ که عمدتاً از افراد کم درآمد جامعه هستند ـ هر ساله مبلغی از سرمایه پولی خود را از دست داده اند. این امر در خصوص «محصول»  نظام بانکی کشور مشکل بزرگی ایجاد کرده است. تا زمانی که میزان سود سپرده ها با میزان تورم یکسـان نباشد باید پذیرفت که «محصول» بانک ها از نظر منطقی انگیزه بالایی برای خرید (پس انداز) در مردم ایجاد نمی کند. در این شرایط حتی می توان اخلاقی بودن تبلیغات بانک- ها برای تشویق مردم به پس انداز کردن را زیر سؤال برد. می توان در این مورد بحث کرد که تبلیغاتی مانند جایزه دادن اتومبیلی پر از پول، نشان دادن گفتگوی پدر و فرزند در پارک راجع به اینده و مزایای پس انداز کردن در بانک، یا نشان دادن فرد بازنشسته ای که آخر هر ماه سود سپرده بانکی خود را دریافت می کند و ادعای «امنیت اقتصادی» در حقیقت گمراه کننده است

ضعف دیگر نظام بانکی کشور، تفاوت میزان سود سپرده ها با بهره تسهیلات اعطایی به مشتریان است. هم اکنون بالاترین میزان سود سپرده های سرمایه گذاری 5/17 درصد است، در حالی که در برخی از موارد بهره تسهیلات بانکی تا 14 درصسد بیشتر از این میزان است، به عبارت دیگر استفاده از تسهیلات بانکی بسیار گران است

3ـ2ـ مشکلات مدیریتی و بازاریابی

گفتیم که درخصوص «محصول» اصلی نظام بانکی کشور مشکل بزرگی وجود دارد و در واقع باتوجه به وضعیت اقتصادی کنونی و سودی که بانک پرداخت می کند، سپرده گذاری مدت دار در بانک ها منطقی به نظر نمی رسد، ولی به دلایلی سپرده گذاری در بانک ها همچنان ادامه دارد از جمله

1ـ همه مشتریان در خرید محصولات و خدمات، منطقی عمل نمی کنند و سپرده گذاری در بانک ها تابع دلایل مختلف از جمله «عادت» است

2ـ بسیاری از مشتریان بانک ها حاضر نیستند با خرید کالاهای سرمایه ای ریسک کنند و قدرت تحمل نوسانات قیمت این کالاها را ندارند، بنابراین ترجیح می دهند پول خود را به بانک بسپارند

3ـ بسیاری از مشتریان بانک ها به دلیل مسائل امنیتی مایل نیستند مقادیر زیادی پول، طلا، سکه یا ارز را در منزل نگهداری کنند

4ـ اغلب افرادی که پول خود را در حساب های قرض الحسنه می گذارند درواقع نه به سود مادی بلکه به معنویت کار توجه دارند

بنابراین می توان انتظار داشت فعالیت های مناسب بازاریابی حتی در وضعیت کنونی میزان سپرده گذاری را نسبت به سطح کنونی برای گروههایی که در قسمت پیش مشخص کردیم افزایش دهد. البته اعمال کامل فلسفه بازاریابی زمانی تحقق می یابد که میزان سود سپرده ها متناسب با وضعیت رقابتی روز تعیین شود، در این حالت برطرف کردن دیگر مشکلات بازاریابی بانک ها به اثر مضاعف و هم افزایی شدید منجر خواهد شد و باعث می شود بانک -ها بتوانند نقش خود را به طور کامل و بهینه در اقتصاد کشور ایفا کنند

در حال حاضر در ایران نگرشی منفی نسبت به بانک ها وجود دارد. علت این امر را می توان به طور مستقیم ناشی از ضعف مدیریت و عدم پیروی از فلسفه بازاریابی در تقریباً تمام فعالیت های بانکی دانست. علاوه بر مشکلاتی که درخصوص «محصول» بانک ها وجود دارد کمبود نیروی متخصص و عدم وجود انگیزه در کارکنان بانک در عرضه خدمات کارآمد به مشتریان، مشکلات مضاعفی ایجاد کرده است. مدیران بانک ها درباره بازاریابی اطلاعات کمی دارند و نیازی به انجام فعالیت های علمی بازاریابی احساس نمی کنند. از آنجا که کارکنان بانک ها مانند کارکنان بسیاری از مؤسسات دولتی دیگر انگیزه کاری ندارند، در جستجوی راضی کردن مشتریان نیستند و خود را در خدمت مشتری نمی دانند. تفکر کارکنان بانک در ایران این است: «ما در خدمت مردم نیستیم بلکه مردم در خدمت ما هستند. کارکنان بانک ها مراجعه کنندگان خود را مشتری نمی دانند، بلکه معتقدند مراجعه کنندگان برای حل مشکل خود به بانک آمده اند و برخورد آنها با مشتریان همراه با بی اعتنایی و حتی گاهی بی- ادبی است. تا زمانی که فلسفه بازاریابی بر تمام فعالیت های بانکی حاکم  نشود دلیلی برای فعالیت های بهتر و بیشتر وجود ندارد. تفکر حاکم در بانک ها این است که بازار بین بانکها تقسیم شده است. سهم بازار یک بانک امسال بیشتر و سال دیگر کمتر است، بنابراین دلیلی برای افزایش دادن سهم بازار وجود ندارد. بانکها بندرت از برنامه ریزی های منسجم بازاریابی استفاده می کنند یا سرمایه ها را به طور بهینه به کار می اندازند. برای افزایش سپرده ها و جذب مردم از طریق اعطای وام، کل نظام بانکی کشور را می توان با اعمال فلسفه بازاریابی و در چهارچوب اصول آن (تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی و کنترل) متحول کرد. بانکها باید بر تحقیق درباره نیازهای مشتریان و سطح رضایت آنها و نیز شناسایی بازارهای هدف خاص تأکید بیشتری داشته باشند و فعالانه بازارهای هدف شناسایی شده را به استفاده از خدمات خود تشویق کنند. شاید بتوان گفت که در ایران کمتر بانکی از چنین فعالیت هایی استفاده کرده است. استفاده از تحقیقات بازاریابی باعث توجه به بازارگرایی در تمام قسمتهای عملیاتی بانک می شود. بدین ترتیب عرضه خدمات مطلوب، برخورد صحیح و مناسب با مشتریان، ترفیع فروش، خدمات بانکی نو و بدیع و موضع سازی رقابتی باید به طور کارآ و هماهنگ جزو برنامه ریزی های بازاریابی قرار گیرد. در پنج زمینه مذکور، مشکلات اساسی در عملیات بانکها وجود دارد. به علت اهمیت موضوع به شرح برخی از این مشکلات که درواقع مشکلات بازاریابی نیز محسوب می شوند می پردازیم

در ایران همراهی بانکها با پیشرفت های تکنولوژیک بسیار کند بوده است، به طوری که در بسیاری از شعبات بانکها ـ علی رغم استفاده وسیع از کامپیوتر و تکنولوژی پیشرفته در بانکهای دنیا ـ هنوز از روشهای سنتی سی سال پیش و سیستم دستی استفاده می شود. پیشرفت های علمی و فنی فرصت های بسیاری برای بهبود کیفیت و بهره وری خدمات بانکی ایجاد می کند. با استفاده از کامپیوتر و تکنولوژی پیشرفته موجود، بانکها با سرعت بیشتر و اشتباه کمتر به مشتریان خدمت خواهندکرد. نتیجه عدم استفاده از این امکانات تأخیر، معطلی، اتلاف وقت، ایستادن در صفهای طولانی و اشتباه در محاسبات است که در مجموع باعث نارضایتی مشتریان و ایجاد ذهنیت منفی می شود. عوامل دیگر از قبیل دادن اسکناس های ریز، کهنه و پاره، داشتن ساعات کاری کوتاه (بانکها دیر شروع به کار کرده، زود تعطیل می شوند، به طوری که اگر شخصی در روزهای تعطیل یا ساعات خارج از وقت اداری بانک به پول نیاز داشته باشد نمی تواند از امکانات آن استفاده کند) و نداشتن پول کافی در پایان سال، نارضایتی مشتریان را تشدید کرده و باعث شده است تا مقادیر زیادی پول نقد در منزل خود نگهداری کنند که معضلی دیگر برای بانکهاست. البته حرکت های سازنده ای ـ به طور محدود ـ در این زمینه ها صورت گرفته است که باید گسترش یابد. از طرف دیگر بانکها خود را موظف به عرضـه خدمـات گوناگون به شکل محصولات نو و تشویق مردم به استفاده از این خدمات نمی دانند، با اینکه در سال های اخیر در این زمینه فعالیتهایی در سطح محدود آغاز شده است

برطرف کردن مشکلات مذکور از وظایف بازاریابی بانکهاست. به استراتژیهای مناسب در قسمتهای بعدی این کتاب اشاره خواهیم کرد، ولی از آنجا که این استراتژیها با ویژگی های خاص خدمات به طور اعم و خدمات بانکی به طور اخص ارتباط نزدیک دارند، به اختصار ویژگیهای خدمات و خدمات بانکی و دلایل استراتژیک آنها را توضیح می دهیم

4ـ2ـ ویژگی های خدمات و خدمات بانکی[3]

[1] – قضایایی در بازاریابی و مدیریت باتار، (اورانوس، چاپ دوم، (تهران، انتشارات سمت، 1377) صفحات 36 و 40

[2] – همان منبع، صفحات 36 تا 59

[3] – همان منبع، صفحات 47 تا 50

کلمات کلیدی :